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中国手机“不克制”营销史

原标题:年年吊打苹果,国产厂商们什么时候能不再碰瓷?

文|观察者网 一鸣

问题:如何评价荣耀Play对小米碰瓷的硬气回怼?

100秒看完苹果秋季新品发布会

近日,荣耀总裁赵明在上海出席活动时,被问及如何看待雷军之前发布会上的那句“生死看淡、不服就干”?赵明回应称,荣耀小米两个是互联网手机品牌第一、第二,营销的语言要克制一点,不应该在这个事情投入过多精力。赵明希望,竞争要基于理性和正常,比如说产品竞争,技术竞争。

回答:

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确实,不知何时开始,“碰瓷营销”成了手机营销的重要一环。对于国产智能手机来说,互怼、相互嘲讽等营销方式早已司空见惯,今天就让我们来盘点下中国手机市场上的各种“碰瓷营销”。

首先,简单回顾一下事件始末:5月23日,华为余承东先后在微博发文,首次提出了“吓人技术”这一“接地气新颖”的字眼。其还表示,这项技术将率先在荣耀手机6月推出的全新产品上正式使用,也就是荣耀在6月6日发布的全新旗舰荣耀Play。图片 2

苹果秋季发布会结束了,作为每年一届的“科技圈春晚”,每年都会吸引到大量的关注度。除了果粉、媒体、吃瓜群众以外,还有另外一群人在蠢蠢欲动,那就是国产厂商的营销鬼才们。碰瓷苹果是每年发布会结束后的保留节目,今年份请诸位品鉴。

智能手机市场需求的持续下滑,必然加剧手机企业的淘汰洗牌。手机厂商能否在重压之下,克制自己的营销语言,不过度营销,一切都有待时间的检验。

彼时,小米正在预热8周年纪念产品——小米8手机(5月31日发布)。面对余承东造出来的“吓人技术”的热点,小米联合创始人兼总裁林斌随后就来“蹭了”一波热点,放出了小米8有一大堆"非常吓人的技术",一页纸都写不下了的宣传海报。图片 3

(根据碰瓷严重性,从低到高排列)

荣耀小米是代表

随后官方就发布了吓人技术很难学的宣传海报。这就是为何大家说小米是“碰瓷”营销。

魅族:我没刘海

说到手机圈的“碰瓷营销”,首先绕不过去的就是荣耀和小米这对“冤家”。由于两者的主力旗舰机型都处于同一个价格区间内,互为竞品。所以平日的竞争、隔空嘴炮等几乎成为家常便饭,年年不拉。

对于如何评价荣耀Play对小米碰瓷的硬气回怼?笔者有如下看法:

魅族基本上把 16th 预热的“海飞丝”套路重复了一遍,再次嘲讽了以 iPhone X 为首的一种刘海造型的全面屏手机。

去年双方在各自的年度旗舰产品荣耀Play小米8上就有一场堪称经典的交锋,先是华为消费者业务CEO余承东说荣耀Play有很“吓人的技术”,随后小米联合创始人兼总裁林斌就“蹭了”一波热点,放出了小米8有一大堆"非常吓人的技术",双方就此展开一番营销大战。

首先,这是一波商业互吹。在智能手机市场格局趋于稳定的当下,各大手机厂商基本都是“知己知彼”。因为能够满足这些大厂生产需求的供应链厂商,基本也就那么几家,总会有一丝风声走漏。图片 4

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不过这番精彩对决的风头很快就被新的盖过了。今年初,先是荣耀副总裁熊军民表示:“与小米竞争早已结束,荣耀遥遥领先”。随后,在今年1月10日举行的红米发布会上,小米董事长兼首席执行官雷军直接回应称:“生死看淡,不服就干。”

因此,当余承东反复强调“吓人技术”这一点时,当时其热度并不是太高。而随后通过小米的“转发”,使得该词语迅速在网上被走火,吸引了众多消费者参与讨论。正如大家熟悉的相声表演中的捧哏和逗哏一样。

不过也许是发布会前的一系列碰瓷被网友吐槽太多,很快魅族就删除了这条微博。

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既然说到相声,大家自然会联想到被手机事业耽误了的“相声表演者”罗永浩。在此之前,家底不够殷实的锤子科技新机坚果R1,硬是凭借罗永浩的“三寸不烂之舌”,获得了媒体、数码KOL以及消费者的关注。可以说是为锤子剩下一大笔营销开支。

小米:比 iPhone 更像 iPhone

双方的这番争斗随着小米在微博开启了2019年新品手机小米9的预热达到了高潮,当时小米将这款新品手机内部代号定为“战斗天使”,还宣称“好看又能打”。

其次,直接回怼小米,也许是荣耀真得在某项技术上取得了突破性进展,从而有底气回应。根据余承东阐述,这项技术是通过底层技术大幅提升产品的性能体验,体现在手机速度方面”,并且其还强调“该技术同时支持华为旗舰使用,后续也将升级支持华为以及荣耀更多系列手机。”不言而喻,这项技术就是在保密性方面更强的“软件技术”。至于具体是何技术,我们只有等待官方揭晓。图片 7

小米 8 青春版将在本月 19 号于成都发布,据悉色彩会是本次新机的主题之一。在观看凌晨的苹果发布会时,我曾吐槽说:“今年国产厂商玩了一年的渐变色玻璃,明年又得回归金色”了。

面对小米的高调,荣耀很快坐不住了。2月15日零点,熊军民在微博发文,表示荣耀V20才是科技标杆:“它不是高喊战斗口号,而是用硬核技术引领...还没有真正比肩荣耀V20的产品出现...欢迎来追。”

需要注意的是,由于硬件方面厂商们都是共用产业链,因此关于小米8 的“吓人技术”目前可以确定的就是集众家之所长的3D结构光和屏幕指纹技术。至于届时是否会有其他惊喜,我们还是拭目以待。图片 8

果不其然,小米“火速”推出了一张海报,直接把 iPhone XS 的金色拿来和小米新机作对比,二者的金色中框确实是“异曲同工”。

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顺带一提,在这场“碰瓷”营销中,还迎来了一位“热心观众”——联想。日前,联想手机官方也发布了一张宣传海报,称“吓人的东西,都是联想出来的”,以此来为自家新品联想Z5做宣传。图片 10

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熊军民话音未落,小米公司产品总监王腾就开始了反击,15日上午,王腾对熊军民的言论进行了反击。他在微博上表示,“3000+的旗舰机还后置指纹,单摄就不要出来嘚瑟了。”

对此,不少网友戏称,三大厂商的新品让人“瑟瑟发抖”,不敢入睡。不过,笔者最后只想说,在有着老罗的前车之鉴的情况下,希望荣耀、小米和联想还是不要过度拔高用户预期,不然,最后产品发布了,真的就是“捧得越高,摔得越疼”。

但是,长得像,是一件值得骄傲的事吗?

刚刚上任小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理不久的卢伟冰也转发了王腾的这条微博,并抨击荣耀V20使用的TOF技术,他指称小米技术预研早就认为TOF是个噱头,骗用户瞎花钱,还表示,“谁普及下说说TOF在今天的用途?”那么,荣耀的TOF技术到底是不是骗用户瞎花钱?

回答:

接着是红米,嘲讽 iPhone “终于”支持了双卡双待,字体颜色的设计也是一眼就懂。

熊军民就此专门进行了回应,表示TOF、屏下摄像头、LinkTurbo、云电脑等技术的在荣耀V20上的应用 “正是我们厚积薄发的技术储备和战略布局发挥作用“。

对于国产智能手机来说,互怼、相互嘲讽调侃等营销方式已经算是十分常见了。荣耀和小米应该也算是“老冤家”,毕竟在竞品上他们的主力旗舰都处于同一个价格区间内,所以平日的竞争、隔空嘴炮等自然也是会常有。

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他反驳卢伟冰说:“恰恰相反,荣耀认为3D TOF将是未来手机最重要的发展方向之一。”

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小米倒是没有海报“吊打”苹果,只是,一个颜色的“致敬”,一个嘲讽人家“被迫”加入的非核心功能,真的不值得骄傲。

有意思的是,这场争论同时带火了荣耀V20和小米9这两款手机,两者在消费者中的讨论度一直居高不下,可以说是双赢了。

当然,这次也不例外。小米已经确定将于5月31日举行发布会发布新旗舰——小米手机8。恰好荣耀也确定了将在6月6日举行发布会发布新旗舰——荣耀Play。两者将要发布的皆为旗舰产品,这次可以说是又“撞车”了。前者小米手机8堪称是年度旗舰,大家对它的期待值还是蛮高的,毕竟相传它将会有3D结构光人脸识别。

华为:稳了

供应链企业也参与

后者的荣耀Play则是荣耀全新系列命名的新旗舰。而此前余承东所说的“吓人技术”它也将首发,虽然说暂时还不知道是什么软硬结合的技术,但余承东“吹”的东西可信度还是蛮高的,所以大家对它的期待值也同样高。

和小米不同,华为方面是余承东在其个人微博发声,“稳了”二字可谓是言简意赅,充分表达了对于苹果新品的不屑,以及对于自家新品的无限自信。

除却荣耀小米这对欢喜冤家,手机供应链企业也是“碰瓷营销”中的常客。今年初,柔宇科技高管“碰瓷”小米折叠屏,更是为手机圈贡献了今年第一个“大瓜”。

然而后续,小米则表示他们的小米手机8将会有“非常多吓人的技术”,这也无疑是借荣耀的势来进行一波营销。当然,见势头似乎要被小米压住,荣耀也表示他们的吓人技术很难学,从而调侃并回应了小米。

稳了!成了!

1月23日午间,小米集团总裁林斌发布了一个演示小米双折叠手机的视频。随后雷军也以个人公众号名义对外发表了《双折叠屏手机公布,小米为什么能够不断创新》一文。

我认为吧,这样的回应其实还是ok的,也没太过夸张地怼起来,又能保持住“吓人的技术”这话题所带来的热度。当然,到底这项技术有没有余承东所说的那么厉害?这应该是得等到产品发布时通过大家的检验才知道了。相信无论是小米还是荣耀也好,他们的新品都非常值得各自粉丝的期待。

之后,“华为终端公司”发布海报,Slogan 为“谢谢你,给了我们做英雄的机会”。

1月24日,柔宇科技副总裁樊俊超在朋友圈的一番评价引爆了网络。截图显示,樊俊超表示:“屏幕核心技术专利、产线啥都没有的手机组装公司,买个别人的尚未量产的概念柔性屏幕和概念机就说自己‘攻克了柔性折叠屏技术’,”他还表示这就是为什么像这样的中国公司在国内炒概念风生水起,在国际上却从来得不到尊重和认可。

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回答:

虽然余承东和官博都没有点名苹果,但大家也都懂。

樊俊超提出,柔宇科技去年10月发布全球首款真正的可折叠柔性屏手机柔派之后,除了三星、LG,都是买别人还无法量产上市的概念性柔性屏,而全球范围内同时有自己核心柔性屏技术和柔性终端产品、二者都能量产的只有柔宇。

米粉素质低,没办法。

当然有一点值得肯定的是,现在苹果发布会上关于拍照,已经不再用“最好的拍照效果”自居,而是换成了“最受欢迎的拍照方式”,压力当然来自于华为。

值得一提的是,柔宇科技CEO刘自鸿也于1月24日下午通过个人微博放出口号:“When they go low,we go hard.‘人不犯我,我不犯人,人若犯我,虽远必诛!’”显得情绪十分激动。

攻击友商不遗余力
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只是,这样盯着人家“幸灾乐祸”的样子,终究还是不太好看了。

面对这种攻击,小米自然无法无动于衷。“小米双折叠手机是小米自主研发的创新产品。这款手机的柔性折叠屏本身是小米和供应链合作伙伴联合开发的成果。折叠手机的柔性折叠屏幕是非常重要的关键组件,”当时小米向观察者网回应称,“但屏幕之外同样还涉及结构、堆叠、元器件定制、交互设计、系统适配等诸多关键创新领域。而在小米双折叠手机中,上述方面都是小米自主创新研发的结果。”

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联想:你赢了

小米方面强调,并非供应链能够提供折叠屏幕就能马上形成折叠手机,这是对产品研发的误解和不专业。小米双折叠工程概念机的屏幕供应商也并非传言所说的LG,所谓“供应链拿来的机器刷MIUI”的无稽之谈纯属谣言。

事实上一个荣耀play都能吊打米8

我本以为被 Z5 夸张营销支配的恐惧已经过去,直到常程发了这样一条微博:

双方这番的争论直到2月24日巴塞罗那MWC 2019召开前夕,三星折叠屏手机Galaxy Fold及华为5G折叠屏手机Mate X陆续发布才逐级平息。

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围攻苹果一个都不能少

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比起两个厂商的捉对厮杀,手机圈的“碰瓷营销”更多的时候则是一拥而上,一度如日中天的苹果则通常充当那个被围攻的目标。例如,去年苹果秋季发布会结束后,国内手机厂商便纷纷开启了嘲讽模式,diss iPhone XS成为最好的营销。

回答:

这样的参数比较毫无疑问是在侮辱消费者的智商,怎么不拿处理器比呢?

在iPhone XS发布之后,余承东马上在微博中写道:“稳了!”之后,华为终端公司则发布了一张海报,上书“谢谢你,给了我们成为英雄的机会”。虽然都没有点名苹果,但是剑指何人,大家心知肚明。

华为的mate和P系列是针对的苹果和三星,荣耀则针对的小米。

联想 Z5 发布时,虎嗅曾撰文批评过联想的虚假营销,这款机器在造势之时,极尽溢美之词,秀出各种惊艳的渲染图,甚至还直接@小米手机求战。然而,后来的故事我们都知道了,真机和渲染图差距大到完全是两款机器。并且常程还没有收手,又在苹果发布会后故技重施。

被赵明称为营销高手的小米没有发微博,不过上手就是三连击:先是出了一张海报,直接拿金色iPhone XS和小米的新机做对比,iPhone XS金色中框在海报中如出一辙;随后红米又嘲了下iPhone XS才支持了双卡双待功能;最后小米直接推出三款套装:分别叫XR套装、Xs 套装、Xs Max套装。价格对应了iPhone XR,iPhone XS和iPhone XS Max的起售价。

而此次华为将具有突破性的“吓人技术”,首发应用到荣耀而不是mate和p系列,应该是想借此进一步提高荣耀品牌的竞争力,小米面临的压力剧增,不得已推出很多非常吓人的技术,混肴试听,忽悠那些一点技术不懂的手机用户。

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理想与显示的落差

手机圈逐渐隐身的联想也赶来进行“碰瓷”,联想集团副总裁常就表示联想z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品”、“发布会3个月后,可以摆一起比一比了”。并且配上了联想Z5与iPhone XR进行对比。

苹果作为现在消费数码市场的引领者,的的确确会受到最多的关注,但这并不代表在海报上吊打了苹果,就能成为最后的赢家了。

魅族则是在微博上重新把刘海屏这个槽点拿出来涮了一遍,不过这个“碰瓷”似乎技术含量不高,魅族很快在评论区的吐槽声中删掉了这条微博。

从市场上讲,随着互联网推动了人们获取信息的效率,现在的消费者早就不是傻子了,碰瓷碰来的热度无异于饮鸩止渴,其对于长期的品牌形象有非常严重的负面影响,尤其是对于追求时尚和品牌调性的年轻人来说。

手机圈知名“果粉”罗永浩也没有缺席这场盛宴,不过可能是因为看到锤子收购苹果的可能性越来越小,老罗只是发了一条微博:“怀念乔布斯”。

从道义上将,苹果有创新,就发挥拿来主义,抄个精光;而苹果发布会不如预期时,就纷纷来踩上一脚,这多少有点不地道了。

不过,千万不要由此以为苹果就是人畜无害的小白兔了。一代雄才乔布斯当年带着新生的iPhone打天下时,首要的法宝就是碰瓷黑莓、诺基亚和摩托罗拉。有意思的是,当时的苹果还在给诺基亚交着专利费,但乔帮主在发布会上却从来不对诺基亚嘴下留情。

夸大其词、数据和渲染图造假、碰瓷等等,已经成为了国产厂商们的正常操作。这股歪风邪气已经持续了很多年,网友们骂,媒体和 KOL 批评,但是丝毫没有改善的趋势,反而愈演愈烈。

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不仅仅是“一致对外”碰瓷苹果,在内部也是经常“碰”得天昏地暗。

“碰瓷”不是坏事,把握度最重要

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实际上,整个中国智能手机的发展史就是一部“碰瓷史”。适当的“碰瓷”可以促使国产手机厂商在竞争中把自己的产品做的更好,促进行业的整体发展。从营销的角度来说,这种“碰瓷”并非坏事,对于新技术的曝光、品牌的能见度都有好处。

魅族 16 发布会前碰瓷吴亦凡和小米

例如OPPO最早推出搭载TOF技术的手机时,在民间并没有很大的热度。而随着今年荣耀和小米围绕这项技术开始互撕,反而使得这项技术被迅速科普,吸引了众多消费者的目光。

借势营销确实是非常有效的手段,不仅能蹭上大事件的热度,并且如果文案图片巧妙得体,还会提升品牌形象,这方面做得最好的当然是杜蕾斯,脑洞大开污得让人佩服。

人们常说加多宝王老吉互撕,结果和其正完蛋了,就是这个道理。手机圈也证明了这一点,在国产厂商多年的耕耘下,全球排名前列的手机厂商大部分都换成了中国品牌,可以说在这其中,“碰瓷营销”功不可没。

但这仅限于异业,同行间的借势营销绝大多数情况下都是恶意碰瓷。三星和苹果这对冤家也经常互相攻击,但人家至少会拍出一段有趣的广告片来过过招,而不是在微博上寥寥几句就仿佛江山已定的自信。

“要说不能营销、不能攻击,那肯定不是这样,”通信行业专家、飞象网创始人项立刚在接受观察者网采访时表示:“相互攻击、碰瓷是一种营销手段,确实可以形成社会的关注,在营销方面有些效果。”

国产手机正在变得越来越好,不仅在国内市场击败了除苹果以外所有的国际厂商,还在不断地加快出海的步伐,未来,中国手机厂商有机会走上更高的高度,我们也在期待这一天。但是,国内市场宝库监管还是有不完善的地方,一些惯出来的毛病,还是希望厂商们能改改,毕竟,在某些国家,这样的行径是要吃实打实的官司的。

不过项立刚也强调,企业产品能否被社会接受,营销在其中并不起核心的作用。“如果营销过度了,但是产品跟不上,有可能会引起不良反应;同时过度营销也容易引发消费者的反感。”他说。

最后,还是希望厂商们回归到产品和渠道的竞争中,而不是比谁蹭热点蹭的快,谁家碰瓷的姿势更好看,这不值得骄傲。返回搜狐,查看更多

实际上,中国的手机圈中并不乏类似的例子。锤子手机的创始人罗永浩一度以“被手机事业耽误了的相声演员”形象示人,在锤子科技刚刚起步之时,几乎是靠罗永浩的一己之力,为锤子手机赢得了无数媒体和消费者的眼光。但成也萧何,败也萧何,由于锤子手机产品一直乏力,在市场上的表现越来越差,最终逐步淡出市场。

责任编辑:

“在‘碰瓷营销’中企业如何把握好一个度是一件很重要的事,”项立刚认为,过于在营销上下工夫,产品无法跟上,并不是一个好的趋势,企业需要平衡这两者的关系。

不过,在行业整体下滑的形势下,企业“碰瓷营销”的欲望可能会被进一步放大。IDC数据显示,中国智能手机从2017年起已经步入下行通道:在2017年手机销量同比下跌2.5%后,2018年再次下滑4.1%。赛诺数据揭示的事实更加糟糕,2019年1月,中国智能手机整体市场容量同比下滑8.9%,2019年真的会是“疾风知劲草”的一年。

智能手机市场需求的持续下滑,必然加剧手机企业的淘汰洗牌。手机厂商能否在重压之下,克制自己的营销语言,不过度营销,一切都有待时间的检验。

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