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支付宝正面硬刚微信小程序,行吗?

原标题:小程序未必是支付宝的理想生态

原标题:支付宝正面硬刚微信小程序,行吗?

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​微信和支付宝作为移动互联网的两个超级入口,一直在互相渗透,微信由社交而电商,由娱乐而金融的布局虽有波折但走得坚定,支付宝同样如此,从圈子入手破局社交受挫之后,又盯上了小程序,然而一慢二看三通过的谨慎玩法,让人不免揣度背后的隐情。

早在2016年9月,支付宝就开始研发类似小程序的应用。

小程序不是新鲜事物,就是原来火过的轻应用,近来突然成为风口当然是微信的功劳,目前微信的小程序超过100万个,日活达到1.7亿,除了支付宝,华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快应用联盟,因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器,大家都看到了小程序的潜力,都想在风口中分一杯羮,但为何这么长时间只闻楼梯响,不见人下来,原因很多。

一年后,支付宝小程序开启公测,却被一则“支付宝小程序抄袭微信文档”的消息推向风口浪尖。

对支付宝来说,这首先是个生态问题,小程序严重依赖超级入口的流量分发,但更重要的是对入口本身的定位和用户类型要求很高。

又过了一年,支付宝宣布正式成立小程序事业部,顺便给出了这样一份成绩单:小程序数量共计超过2万,日活达1.2亿,用户数达3亿。

仅从数据来看,10.6亿日活的微信与8.7亿日活的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型APP的强项,支付宝有完善的金融手段,有芝麻信用的风控,但没有很强的账户体系,虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高,有流量,但流量的目的性很强,这对发现、捕捉和承接需求非常不利,所以支付宝做小程序颇有摸着石头过河的意味,走得很慢也很踟蹰,去年8月公测后整整一年才迎来正式运营,显得低调而信心不足。

一如阿里的大手笔,支付宝宣布将在未来3年投入10亿创新基金,用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者,同时还将在半年内逐步向个人开发者开放。

蚂蚁金服在这个过程中充分意识到内部赋能的意义,小程序可以在阿里和蚂蚁金服的其他APP上运行,开放了会员、卡包、搜索等重要能力,将收藏入口提到首页,说明战略层面的高度重视,但小程序会不会成为支付宝的一个基础设施,蚂蚁金服未必想明白了。

应该说,在微信的推波助澜下,“小程序”已经不再陌生,“无需安装”、“触手可及”、“用完即走”的理念也逐渐深入人心,更何况在支付宝成立小程序事业部的两个月前,百度也发布了智能小程序,彼时坊间就有了百度、微信“楚汉争霸”的说法。

抄袭事件本身意味着什么?

按照10亿创新基金的预算,支付宝俨然想把小程序演变成一场“三国杀”。只是在重金加持的支付宝小程序,当真能正面刚微信吗?

支付宝近年来的进化参照微信之处不少,小程序可说是生活号之外最大的尝试,用意当然是加强互动,但操作上显得游移甚至三心二意,这从所谓抄袭事件中可见一斑。

先来思考第一个问题,支付宝为什么要做小程序?

去年支付宝小程序的抄袭事件引起热议,支付宝官方账号进行道歉,承认在编写开发文档的示例部分时,直接copy了微信的示例。

在“小程序”的概念出现前,支付宝的附加使命一直是社交,但唯一有声量的是被负面影响的“校园日记”,最终让蚂蚁金服确定了“不做社交”的大方针。

支付宝的态度虽然坦诚,但也暴露出两个倾向,最明显的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与用户的紧密连接,需要小程序这样的产品应对微信对高频场景的渗透,但对自身是不是适合做这件事考虑得不多。

只是“不做社交”并不意味着抛弃已有的社交服务,更不代表着主动放弃瓜分流量红利的机会,当微信小程序出现之后,支付宝终究还是没有忍住。如果深挖下去的话,支付宝并非没有切入小程序市场的先天优势:

阿里和蚂蚁金服的很多产品都有这个倾向,比如花了很大力气做来往怼微信失败,团队原封不动的转向开发企业社交应用钉钉,目标导向很强,但有时过于执着。

一个是支付宝强大的线下场景。离支付宝和微信支付的线下争夺战已经过去两三年的时间,但支付宝对线下场景的占领却是实实在在的,就连路边的水果摊都摆上了支付宝的收款码,线下场景已然十分庞大,同时也伴随着庞大的线下关系链。

其次是卡位的投机性和随意性,支付宝小程序经历了长达一年的公测期,并不是产品和技术需要什么复杂的准备和培育,而是想观察微信小程序的反映和状况,如果微信自乱阵脚或小程序失败当然最好不过,如果相反,那么再导入流量和用户支持也不晚。

这是支付宝打造小程序的最佳土壤,事实却也如此,在支付宝公布的小程序7大入口中,“扫一扫”放在了最前面的位置。有了入口,就有了流量,自然可以转化为服务,比如门店可以展示自己的小程序码,通过关注即送优惠券等方式,引导用户关注收藏,再利用生活号消息触达、卡包卡券二次营销等路径,激发顾客二次复购。

这恐怕是精明过头了,期望在别人试错之后再去毫无风险的做一款产品,大概率做不好,何况腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。

用户可以用支付宝扫餐厅桌上的小程序码,玩一局小游戏或者查询某种服务。

很多人觉得支付宝加入小程序竞争是好事,选择困难总比没有选择要好,但对于已有明确定位的产品和市场也许并非如此。

另一个是支付宝生态体系中的信用系统。花呗、芝麻信用等建立起的信用体系,可以说是阿里较于百度、腾讯的最大优势,有了对用户征信的判断,在支付、金融等服务上无疑有着更大的想象空间。

微信小程序是相对普世化的,《2018年小程序生态进化报告》显示,小程序在二、三、四线城市的占比达46.3%,比肩一线城市,30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏,其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等等,微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的,迭代很快加入广告机制的引入推动了生态空前繁荣,用户除了偏于年轻化,没有其他的身份和精神特征。

这种优势也适用于小程序上,微信的小程序可以成为电商的入口,可以替代APP的部分功能,却很难进行免押金的租赁服务,如果拿不到用户的信用数据,开发者也不敢在微信小程序上开发金融相关的服务。

小程序的单次时长在13分钟左右,频次密集,所填充的都是微信社交流量的碎片空间,分享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小企业的信任问题。

再来思考第二个问题,开发者为什么要投靠支付宝?

支付宝小程序是精品导向,初期只对企业开放,上线的都是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,未来才可能逐步向个人开发者开放,说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。

三年补贴10亿,这是互联网上常见的玩法,却也暴露了支付宝的底气不足。毕竟支付宝口中的优势,到了开发者的耳朵里,肯可能就成了支付宝小程序存在的瓶颈。

这也使得支付宝小程序与微信有着截然不同的KPI,分析负责人管仲的对外表态,大致可以提炼出三点,一是留存,二是交易频次,三是转化率。

从流量上来看,支付宝有8.7亿活跃用户,如果考虑到未来将小程序应用在淘宝、高德、优酷等多终端上,阿里的流量优势恐怕不亚于微信。但支付宝的定位终究不是社交入口或搜索入口,而是相对低频的支付入口。微信有社交,百度有信息流,很大程度上都增加了用户时长,也是最吸引开发者的地方。支付宝的补贴可以吸引到一些开发者,但大多数开发者明白,补贴不过是一锤子买卖,钱还是要从用户身上赚。

微信的自然留存是社交关系链支撑的,去中心化的用意很明显,占用的又是碎片时间,支付宝拉出首页收藏入口显然是希望用户认可工具属性中的积极变化,这种中心化的思路肯定是需要重点做留存的。

对于规模最为庞大的线下商家,支付宝小程序可以讲出提升二次复购的故事,可用户只有在有支付需求时才想起支付宝,故事的完整度要大打折扣。

在对外公开说法中,支付宝小程序特别推崇交易频次,其实更多是为了显示支付宝的场景配合能力,不仅拿出了信用免押、花呗分期,甚至与淘宝合作的拼购也做了小程序。

从场景上来说,支付宝小程序的应用场景更多的被限制在支付相关的领域,目前已陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目。这会是支付宝的一个差异化优势,瞄准刚需但低频的场景,用户不愿意为了低频服务多安装一个APP,工具性较强的支付宝可能是相对理想的载体。可切换到开发者的视角里,还要算一笔投入和收益的经济账。

过去很长一段时间内,中国移动流量都有一个向微信转移的过程,支付宝想用小程序改变这个态势,但工具型APP的定位讲究转化效率而不是广泛连接,在服务大多数人特别是目的性不那么强的用户上没有优势。

微信小程序上最火的是几款轻量级的游戏,百度智能小程序主打的是工具化和娱乐场景,但这些使用频率相对高的场景,和支付这个敏感入口还有些水土不服。

小程序的特点是轻,快速衔接开发者和用户,反之,开发者和用户的尝鲜成本也不高,可能脚踩两只船,但最后还是会向活跃度更高的平台附集。

就留存率而言,按照官方披露的数据,支付宝小程序的平均七日留存率达29%,高出微信小程序两倍有余。支付宝似乎很注重这个层面的数据,在用户打开率和流量转化率不占优势的情况下,支付宝小程序的商业逻辑放在了提高留存率和交易频次上,也就是优化用户在支付宝APP内的交易服务。不过这些数据还只是公测数据,在长尾服务上表现如何还需要支付宝小程序进一步验证。

支付宝小程序的最终形态可能并不符合蚂蚁金服的理想期望。

回到小程序开发者的初衷,支付宝小程序或许不应该局限于补贴为切入口,而是应该从下面两个方面提高诱惑力:

去年8月以来的种种波折表明,支付宝对小程序的期望有一个不断升级的过程,起初调门很高,行动谨慎,甚至摆出了道歉的低姿态,一年来发现小程序逐渐成为风口,心态又变得较为急躁,宣布未来3年将投入10亿元建立科技创新基金,部分开发者已经拿到了这笔钱,具体策略则是垂直化,先抢一部分市场。

1、降低开发成本。首先,支付宝需要在最核心的环节上打破开发者的成本疑虑,至于如何持续性地留住开发者,关键在于流量转化和平台运营。支付宝也可以效仿微信的一些做法,只是前提是如何提高小程序的安全性,消除用户的安全隐患。

无论微信还是支付宝,庞大流量带动的拉新成本都不高,但微信支配用户碎片时间的能力占优势,支付宝很清楚自己的短板。

2、扩展商业空间。“不见兔子不撒鹰”是大多数开发者的心态,支付宝的核心优势可能是用户的付费率,终归是离支付最近的平台。蚂蚁金服掌门人井贤栋也表示,小程序会串联起蚂蚁的各种能力(会员、搜索、卡包、生活号等等)和运营经验,还将运行于阿里生态各大APP。不确定性在于,用户会同意吗,是否会重蹈社交的覆辙。

两年前微信就有50%的日均用户时长在90分钟以上,按照张小龙“用完即走”的产品理念,小程序走反向策略,日均用户时长在0-15分钟的用户占比达到8成,注重提升使用频率和强度,又严守本分,不对用户形成过多干扰。

不管怎样,小程序江湖注定会再次热闹起来。返回搜狐,查看更多

支付宝对用户时间和行为的控制不强,加上金融背景不能放手做游戏等小程序,所以一口气给出了7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景,简称“718+X”模式,其中7大入口是扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包,产品策略从一开始就抓刚需,抓与落地服务的结合。

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典型的场景有两个类型:

一是基于交易,与支付宝合作的实体店在完成交易后给出支付成功页小程序,引导关注送券,再通过卡券提升复购,这就是微信小程序的翻版,但支付宝的用户目的性很强,后期触发小程序的频次和有效性都不高,支付宝又不敢在产品层面做强提示,小程序首页入口撤掉了推荐改为收藏和上次使用就说明了这一点。

二是可以与芝麻信用和花呗深度关联的场景,支付宝小程序卖力做租赁、婚恋等场景,把万物皆可租,无押力等等口号喊得很厉害,只是想打腾讯信用被央行叫停的时间差,征信最终不可能只有芝麻信用一个平台,也不可能成为某些场景下的天然壁垒。

支付宝小程序真正适合做的是差异化,比如某些有需求又没有商业化价值的场景,管仲此前举过一个例子,广州某家医院的产检小程序,用户都是孕妇,虽是刚需,场景单一,很难说是走在对抗微信的正确道路上。

​支付宝的困扰在于如果小程序的目标是骚扰并牵制微信,那么1年的游移早就错过时机,如果是追求自己的商业使命,又与专注服务的策略不相匹配,这种自我矛盾的战略企图可能会一直伴随着支付宝小程序的成长。返回搜狐,查看更多

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